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查理鞋业——内外兼修掌控话语权

 记者 舒展波

日前在德国杜塞尔多夫国际鞋业博览会上,参展的温州查理鞋业有限公司传来喜报:该公司首次展出的布鞋新品广受青睐,收获了多名欧洲客商的50万双意向合同业务。

作为我市首家鞋类合资企业,查理鞋业在国际市场上风头十足,公司董事长谢卫国告诉记者,前年,他们接下美国著名的休闲女鞋品牌TOMS的订单,开始试制布鞋。刚为TOMS贴牌加工布鞋时,年产布鞋只有十几万双,今年预计布鞋的出口订单会超过150万双。为了完成快速增长的订单,已增加流水线和员工积极应对,生产车间十分忙碌。

“在本土的知名度远不如在国外市场响亮,因为我们曾专注于做外贸。”谢卫国说,查理鞋业是率先与家乐福、沃尔玛、佩雷斯、 麦德隆、欧尚、TESCO等世界商业巨头建立合作伙伴关系的温州鞋企。一段时期内,家乐福每年在温州下单的近10万双男鞋,指定由查理鞋业生产;美国佩雷斯和查理鞋业签订精品皮鞋的常年供货合同;世界第三、英国最大的零售商TESCO慕名而来要求为其生产皮鞋……商标图案酷似卓别林肖像的查理鞋业,成为温州鞋在国际市场上的一个重要代名词。

“出口100多个国家,年出口量最高达到400万双,红火的背后更需要保持企业的后劲和持续性。”善于思考的谢卫国懂得市场涨跌的原理,他说,随着国际金融危机、市场萧条因素的影响,近年来,他们迅速调整出口战略方向,把目光主要聚集在美国市场,产品出口锐减到10多个国家,从过去出口对象的分散状态,统一到更集中、细致。

深挖细耘,收获不菲。国际市场的调整并未对企业出口业绩带来很大冲击。据了解,今年查理鞋业出口量将保持在300万双左右,其中美国市场的增长量将达30%以上。

单一的外贸生意,往往是外方掌控“话语权”,重视开拓内贸市场是“两个轮子”并进的一环。面对国内鞋类成熟品牌林立的格局,如何打响品牌,走品牌路线确是一条艰难险道。从原先的内贸批发生意转变为进驻商场走上品牌之路,谢卫国有着很深的感触。几年前,他在北京的一家大型鞋类批发市场考察,4000多个摊位熙熙攘攘,“想在这么庞大的批发商家中脱颖而出,太困难了,就像一粒沙子掉进海里,很难有大的起色。”于是,走品牌之路就烙定在他脑海里。

“很多人都说,做品牌的投入就像是一把盐洒到水里。怎样才能让品牌后来赶上,着实值得思考。”谢卫国说,他们找到一条进驻商场做品牌的新路,依靠商场的上档次营销,逐步占据中高端市场,再以点带面,拓宽延伸领域,更大地发挥品牌效应。从前年开始,查理鞋业投资8000万元大力进军国内各大知名商场,目前已在北京、武汉、西安等地成功进驻200来家商场,品牌价值开始显现。

鞋企的竞争最终将是终端的竞争,品牌是终端最佳的展示,虽然进驻商场的背后也是颇费周折,但是查理皮鞋在商场最贵卖到1800元,对此谢卫国认为:值了。

三言两语>>>

做品牌晚了吗?

作为日常消费品的制造厂商,品牌之路是大家梦寐以求的终极目标。而这对于一些中小型企业来讲,创品牌、打响品牌又是显得遥遥不可及,难以攀登。

从16岁做鞋学徒出身,谢卫国跑过销售、自办鞋企,做过边贸生意、开发中东市场、转战国际市场,40来年的制鞋经验对行业的阴晴变化有着敏锐的感知。他说,经营企业一定要做足本行,尤其是在发展顺境中,不能偷懒,安于现状,要及时反思,应对各种新挑战。

经营企业也如逆水行舟,不进则退。在市场疲软的境遇下,面对很多成熟的鞋类品牌,再走品牌之路是不是太晚了?查理鞋业进驻商场的做法,找到了合适的突破口,借助商场的档次提升自身品牌价值,然后再以此延伸推进,收效已经明朗。谢卫国说,啃下商场这块“硬骨头”需要耐心,但品牌之路却还为时不晚。

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